"Зеленый камуфляж": как распознать "экологических врагов"

По оценкам Всемирной организации здравоохранения, более 12 млн человек в год умирают от плохой экологии, а небезопасные продукты питания являются причиной гибели 420 тыс. человек ежегодно. Не удивительно поэтому, что забота об окружающей среде, нацеленность на здоровый образ жизни и экологически чистое питание давно стали тенденцией на Западе.

Многие из нас сегодня готовы платить дополнительные деньги за экологически чистые товары. Но всегда ли мы можем быть уверены, что производитель предлагает нам действительно "органические" продукты и "натуральную" косметику? В рыночной конкуренции есть место и недобросовестному соперничеству. В борьбе за покупателя компании прибегают к различным уловкам. Что такое greenwashing (буквально - "зеленое отмывание", также известное как "зеленый камуфляж") и как его распознать

Dieselgate, или Как важно быть "зеленым"

В 2015 году вокруг концерна Volkswagen разразился крупный скандал. Агентство по охране окружающей среды США уличило ведущего мирового автопроизводителя в махинациях при сертификации автомобилей на уровень экологической безопасности.

Выяснилось, что двигатели, которые устанавливались на машинах некоторых моделей, имели специальное программное обеспечение, занижавшее показатели выброса вредных веществ. В результате транспортные средства на бумаге полностью отвечали принятым в США экологическим нормам. А в действительности - превышали установленный предельный уровень загрязнения воздуха в 30–40 раз. Проблема фальсификации данных затронула до 11 млн машин по всему миру и обернулась для автогиганта миллиардными издержками.

Изобретательность Volkswagen была оценена по достоинству. "За решение проблемы чрезмерных выбросов загрязняющих веществ в атмосферу путем автоматического их уменьшения в момент проверки автомобиля" концерн был удостоен Шнобелевской премии по химии.

Дело Volkswagen показывает, как сильно сегодняшние участники рынка стремятся выглядеть eco-friendly. Быть безопасной для окружающей среды стало обязательной частью имиджа современной компании, а это в наши дни эквивалент ее успеха и конкурентоспособности. Тратить силы и средства на реальное "озеленение" своей продукции при этом готовы далеко не все производители. Некоторые из них прибегают к различным маркетинговым уловкам, преувеличивая экологические преимущества своих товаров без достаточных на то оснований.

Пионеры "зеленого камуфляжа"

На Западе термин greenwashing появился еще в прошлом веке. В середине 1980-х годов нефтяная компания Chevron заказала серию дорогостоящих рекламных роликов, чтобы убедить общественность в своей экологичности. Реклама называлась People Do и показывала, как сотрудники Chevron защищают животных. "Рекламные ролики оказались очень эффективными - в 1990 году они выиграли премию Effie, а затем стали предметом для изучения в Гарвардской школе бизнеса. Они также стали печально известными среди экологов, которые провозгласили их "золотым стандартом" "зеленого отмывания" - корпоративной практики делать громкие заявления, чтобы прикрыть сомнительные экологические показатели", - отмечает The Guardian.

Пионером "зеленого отмывания" издание называет атомное подразделение американской энергетической компании Westinghouse. "Чувствуя угрозу, исходящую от антиядерного движения 60-х годов, которое подняло вопросы о его безопасности и воздействии на окружающую среду, оно выстрелило в ответ серией рекламы, провозглашающей чистоту и безопасность атомных электростанций. Лозунг на одной из фотографий, изображающих АЭС на фоне чистого озера, провозглашал: "Мы строим атомные электростанции, чтобы дать вам больше электричества". Далее отмечалось, что АЭС являются "чистыми и безопасными". Некоторые из этих утверждений были верны, - отмечает The Guardian, - в 1969 году АЭС Westinghouse производили большое количество дешевой электроэнергии, гораздо меньше загрязняя воздух, чем конкурирующие угольные станции". "Однако, учитывая, что реклама появилась после аварий в Мичигане и Айдахо, слово "безопасные" было спорным. Реклама Westinghouse также игнорировала беспокойство насчет воздействия ядерных отходов на окружающую среду, что продолжает оставаться проблемой", - пишет издание.

Greenwashing в наши дни

Сегодня greenwashing видоизменился и активно проникает в сферу потребления. На рынке большой популярностью пользуются "экологически чистые" продукты питания, игрушки и предметы обихода, одежда и косметика. При этом зачастую на рекламные кампании подобных товаров и услуг их производители тратят больше денег, чем на повышение экологичности продвигаемых продуктов.

Товары с приставкой "эко" или "био" обходятся потребителю дороже обычных, а "зеленых" преимуществ зачастую не имеют. Например, что около 58% "экологических" высказываний брендов косметики имеют как минимум одну ложь. Если на упаковке написано "растительная", "натуральная" косметика, это вовсе не значит, что это действительно так.

• Зеленый цвет упаковки плюс надписи "фитотерапия", "природная" и т.д. ассоциируются с экологичностью и натуральностью продукта.
• На упаковке ставятся такие слова, как "натуральный", natural, "био", "растительный" и т.д. "Не думайте, что все продукты с этими надписями - жертвы гринвошинга, но это и не значит, что если на продукте такая надпись, то его состав будет на 100% органический или натуральный",
• Еще один аналогичный трюк — ссылка на растительные компоненты: "на основе трав", "живая косметика" и т.д.
• "Заявление об экологичности может быть правдивым, но совершенно бесполезным для потребителя. Например, на растительном масле любят писать, что оно "не содержит холестерина". Это рекламный трюк: холестерин вообще никогда не содержится в растительных маслах, он есть только в продуктах животного происхождения", — отмечает ведомство.
• Сертификат Natural Care совершенно ничего не означает, это "сертификат", придуманный самим брендом. Есть определенные сертификаты, которые подтверждают качество составов косметики и признаны во всем мире. "Если вы не уверены в том, что действительно держите в руках "экопродукт", посмотрите, есть ли у него сертификат органической косметики - это может быть BDIH, NaTrue, ICEA, Ecocert, USDA и т.д.

Главная причина, по которой недобросовестные производители имеют возможность хитрить, выдавая свою продукцию за "зеленую", — отсутствие законодательной базы и механизма сертификации экопродукции. Защитить потребителя от навязываемого ему ложного представления об экологичности товара может законодательное регулирование в данной сфере. Пока что попытки упорядочить эту область делаются на неправительственном уровне.

Источник: ТАСС.